2023年之后，许多传统行业定义都在被推翻。观众更愿意把精力和时间留给真正值得寻找情绪价值的作品，无论是不是热门档期。

如果脱离现实消费形态，只将档期“人多”视为有流量优势，那么暑期档及其它仅剩的档期，依旧只有厮杀，难望胜出。

作者｜布赫

编辑｜晶晶

排版 | 苏沫

本文图片来自网络

从6月1日暑期档开始至今，内地电影市场目前经历了两次票房波动：

7月3日《小黄人与大怪兽》上映，当天全国排片占比达26.5%，单日票房3156.8万。到了7月5日周日，连续三天全国排片都在26.5%—27.1%左右，单日最高票房产出在7月4日，达4355.2万。

在此之前，整个六月暑期档上映影片排片及票房产出成绩延续了2025年暑期档的态势，即整体大盘走势偏低，市场口碑反应较为冷淡，部分影片上映一周左右时甚至出现票房倒挂现象。《小黄人与大怪兽》的上映为今年暑期带来了第一次真正的高票房产出。

7月11日，《功夫女足》上映，当天全国排片占比48.2%，票房占比更是惊人，达到了80.3%。上映首日全国票房26077.85万，这也是该片目前单日票房产出顶峰。至7月14日周二，全国排片占比依然高达52.6%，票房占比76.6%，单日票房略有回落，但依然保持在亿元产出水平。

可以说在《功夫女足》和《小黄人与大怪兽》上映前，档期内陆续出现的影片都没有承接《给阿嬷的情书》带动的观影热情。

值得一提的是，动画电影《八仙！》单日点映口碑不错，票房预测已超过《小黄人与大怪兽》，本日点映票房单日产出也超过后者。7月18日该片正式上映后可能会在接力该片再创暑期档国产动画电影热潮，弥补一下《三国第一部：争洛阳》的遗憾。

至于已经上映的《四渡》《后室》《玩具总动员5》《特立独行》《海洋奇缘：启航》等，按传统的观影习惯和排片定律，目前票房成绩和后续观影趋势也基本定型，即便在未来一周内《功夫女足》排片和单日票房产出持续走低，留给上述影片的市场增量也不大。因为有了两部能撬动观影热情的大片出现了，观众的观影阈值和情绪提升了。

除了2025年之外，历年暑期档的档期特质都决定了头部影片必须具备的要素：

复合型观众群体涵盖全龄段、40岁以上观众观影比例较其它档期有较大提升、影片主题具备全民化和泛娱乐化讨论优势和发酵空间。

同时，还应正视一件事：

以2023年为内地电影市场票房分水岭，2024年之前的票房数据与市场分析已不具备参考性。

01

两年沉淀，观影情绪出现转变

2025年《南方都市报》刊文《119.66亿收官！2025年暑期档的成就与隐忧》中提到了暑期档票房总成绩背后，反映出一个潜藏在业内的致命问题，即导演的个人表达与大众审美之间正在产生显著裂隙。市场已不再是“唯名导论”的时代。观众，尤其是已成为消费主力的年轻观众，他们的审美范式已经发生转变，不再为导演过去荣光买单。

现在的风向可能恰恰相反：

导演名气越大、招致的非议可能性越高。

这一点去年暑期档就产生了许多范例。

年轻观众亟待“懂得”的代表人物及作品出现。再不济也需要偏娱乐性的主题。

2025年暑期档排名前五的电影分别是《南京照相馆》（票房28.90亿）、《浪浪山小妖怪》（票房14.55亿）、《捕风追影》（票房8.78亿）、《长安的荔枝》（票房6.78亿）、《侏罗纪世界：重生》（票房5.67亿），顺位排名第六到第十的影片，票房均在近4亿至5亿左右，其中动画电影两部、历史及战争题材两部、进口片一部。

合计历史题材（泛类）四部、动画电影三部、动作电影一部、进口片两部。

2024年暑期档排名前五的电影分别是《抓娃娃》（票房32.53亿）、《默杀》（票房13.50亿）、《异形：夺命舰》（票房：6.42亿）、《云边有个小卖部》（票房4.98亿）、《死侍与金刚狼》（4.27亿）。顺位排名第六到第十的影片，票房均在近3亿至4亿左右，其中动画片三部、国产剧情片一部、悬疑片一部。

合计喜剧片一部、剧情片两部、悬疑片两部、动画片（含进口）三部、进口片两部。

综合来看，2024—2025年暑期档中动画（含喜剧题材）+进口（含动画类型）的市场增量相对稳定，变数最大的是历史题材、悬疑题材。这两类题材在过去五年（2021-2025）内虽有爆款出现，但也基本耗尽了观众的情绪存量。“大我”+“他（她）我”的叙事模式能否再引发观众共情？切入点是浮于“上”还是沉于“下”？今后还有待探察。

所以2025年暑期档较之往常是比较特殊的。鉴于国际形势、国内舆情环境和社会发展状态以及特殊历史纪念意义等，对于民族、民粹和民生的题材，在暑期档这种时间跨度大的档期内有充分的发酵空间和观影吸引力，档期有足够的空间消化这类题材，前提是质量够硬。

《南京照相馆》自不必说，《浪浪山小妖怪》《长安的荔枝》自身喻意和内容深度也具备上述的“大众审美”属性，《捕风追影》更是成龙作品遭遇十年冷遇后的意外之喜，去年档期内有且只有这样一部动作片。

这个生态位在今年暑期档给到了《火遮眼》（6月11日上映），虽然海外票房整体不佳且略有亏损，但对于实际制作团队而言，该片是其目前市场收益最高、名气最大的代表作。档期设置也颇有“自知之明”——

无论题材、阵容、类型还是话题性，与该档期内其它影片没有冲突，内容讲究直来直去，重点抓住市场渴望国产暴力向动作片的潜在消费群体。因此在后续档期内，品相好（划重点）的动作片可置于市场一搏。

去年真正意义上创造舆论和周边产品价值的《浪浪山小妖怪》与《长安的荔枝》今年对应的作品尚未出现，没有具体指向的“牛马共情”之前，广义上的逆袭情绪指向的是《功夫女足》，该片口碑两极分化，但适合合家欢式观影群体。特别是观影群体中，35-39岁人群占比22.1%，40岁以上人群占比35%，30-34岁人群占比16.6%，近中年及中年群体是主力观众。

这个数据很有意思，在近年来频频提及的“呼唤年轻人”的市场背景下，《功夫女足》却调动了几乎被认定不再是市场消费主力的群体积极性。

说明自2023年之后，与其在臆测中确定档期，不如先审视影片的情绪基调和策动群体。

02

小我叙事，情绪出口为定档参考

进入21世纪20年代后，因客观原因限制，内地电影市场陷入了近三年的低迷期。虽然2023年（这里仅指暑期档数据）实现了一次爆发，但随后的2024-2025年均呈现大幅回落。

与之伴生的是上座率的递减以及各地院线影城（含加盟店）在总量上的减少。但这并不意味着目前全国银幕数不能支撑市场增量，最坏的情况不过是回到2012年《人在囧途之泰囧》时的市场状态。

这里就要提到一个几乎被遗忘的行业术语：

票房暴动——在相对平行的档期内观众对上映影片缺乏兴趣的情况下，忽然“空降”一部足以调动观影情绪的类型片，就有机会创造观影热潮。

《小黄人与大怪兽》是票房暴动，《功夫女足》也是票房暴动。

这种现象在2024年暑期档可以解释《异形：夺命舰》在一众合家欢喜剧中脱颖而出的原因。也可以解释在2025年暑期档《浪浪山小妖怪》和《长安的荔枝》黑马杀出的情况。从观影心态分析，当观众对档期内电影在总体观感上，无论是沉浸于某种叙事情怀还是淡然无感的状态时，只要后续再出现一部能够代表某类群体的情绪出口的作品，只要质量尚可，基本都能完成一次逆袭。

特别是《长安的荔枝》，在同年剧版出现负面信息后，观众罕见地没有被刻板印象带偏，就是因为在同档期“大我”情绪滥觞后，从作品中看到了“小我”叙事。类似的“小我”情绪出口代表（这里仅指暑期档）案例还有《西游记之大圣归来》（2015年）、《魔兽》（2016年）、《战狼2》（2017年）、《我不是药神》（2018年）、《哪吒之魔童降世》（2019年）、《孤注一掷》（2023年）等。

除了2025年暑期档有场外因素影响，近十年暑期档票房榜首基本都是“小我”叙事，即便是《战狼2》也侧重个人英雄主义叙事，且在2017年恰逢内地民生经济发展高峰期，个人叙事+家国情怀以及前作口碑延续，足以让当时的观众心甘情愿走进影院买单。

而到了2024年，整个市场状态又发生了变化：

首先是档期压缩，从2012年之后至2023年被划分出的各种档期如情人节档、五一档、清明档、跨年档等因市场缩水都近乎消失，重要档期只有春节档、暑期档和国庆档。

对于已经适应以往档期分布的发行平台和片商来说，如果还没意识到这个事实，未来会承受很多不必要的损失。而小档期的消失是否意味着必须扎堆三大档期呢？

这里就有两个现成的范例：

《给阿嬷的情书》，4月30日上映。还有去年的《疯狂动物城2》，11月26日上映。

这两部电影的共性都是距离热门档期很远，属于传统定义的“冷门档”。包括《疯狂动物城2》所谓的跨年档定义，在2023年就已经不成立了。

“票房暴动”理论在它们身上展露无遗。电影这种相对独特的娱乐消费模式与实体经济有所区别，它不讲扎堆，讲的是情绪调动。对于片商来说，除非自身项目确实具备某种层面上的情绪价值，且这种价值是“普世价值”，否则贸然进入热门档期风险极高，同时还会浪费大量资源进行市场铺垫。

另一个问题就是档期内点映——除非在内部组织院线看片后对影片质量有一致的赞同意见，否则贸然组织点映反而会起到反效果。如《三国第一部：争洛阳》的点映口碑溢出效果不佳，追光动画又一直延续了以往的自信，试图用点映口碑提前预热，在点映期内同样无视了“点位效应”这一营销元素，不得不说这是一种奇怪的固执。

但2023年之后的市场已经明确了一个信号：

除非能将“小我”叙事完美融入主题中，否则悬空而立容易“失足”。

站在发行的角度分析，如今承接项目首先看的不是类型，而是主题，或者说审视该项目的情绪出口在哪里，这个情绪出口能否覆盖大多数消费群体。暑期档和春节档本质上一样，对合家欢+全龄段覆盖观影诉求极高。动作片、悬疑片、历史题材类影片或有一定的拓边效应，这种市场风险是双向的，但基调依然是“小我”叙事。

在这个基础上，才可以划分合理档期，比如真人电影和动画电影的观感不冲突，即便都是“小我”叙事也属于两条赛道。“喜剧+”则需要梳理出值得观众观看的G点，如草根逆袭、内容深度、人文关怀等方面的异同。以此类推，分层解析受众群体在档期内可能出现的观影倾向，细分赛道推档期，而不是根据对家档期调整档期。

最后回溯全国银幕数的问题，尽管这个问题实际上其实归属金融层面，但就电影市场而言，如果2012年初的全国银幕总量能支撑起一部电影10亿+的成绩，那么理论上现在也可以。关键在于“小我”叙事能否迎合现在观众的情绪出口，以及市场认知能否脱离2023年之前的惯性思维。

注意，是迎合，不是自说自话。迎合才是商业电影创造价值的基本创作逻辑。

03

打破“传统”，对市场和观众都有益

我们一般喜欢用“如火如荼”来形容档期内的“诸神之战”，现实情况则是普通观众与行业内人士对市场的印象持续割裂。其实亲临一线的发行人员和影城排片经理也很郁闷，对“必须就那几个档期”的执念同样无可奈何。

一边是2024—2026年的春节档、暑期档和国庆档内“独家单杀”断层领先，一边是“淡季”市场无片可看。

假设有些影片贸然挤进大档期，可能无法创造出惊人成绩。而有些影片跳出固化的档期排片思维，可能会迎合院线——影城的排片诉求，对影片自身而言，从影城资源分配、分账协议和排片政策上得到相应的倾斜。

同时，也意味着这些电影有充足的宣发营销空间。不至于陷入临时定档、抢档和撤档的忙乱中。

市场变了、观众消费习惯变了、周边情绪效应变了。但审美基础没变，情绪出口也不过从“大我”变成了“小我”。

相应的，“大片配热档”概念也在发生变化。市场现在不存在“淡季”，只是“有没有好片”。2023年之后，许多传统行业定义（其实这些概念形成也不过十几年）都在被推翻。观众更愿意把精力和时间留给真正值得寻找情绪价值的作品，无论是不是热门档期。

如果脱离现实消费形态，只将档期“人多”视为有流量优势，那么暑期档及其它仅剩的档期，依旧只有厮杀，难望胜出。