（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

2月中旬，全球啤酒龙头百威英博发布了2025年业绩。

值得注意的是，这份财报呈现出一种“分裂感”。

从全球看，这是一份相当漂亮的成绩单。尽管其总营收593.20亿美元（约合4237亿元人民币）因汇率波动同比微降0.8%，但归母净利润却逆势大增16.8%，达到68.37亿美元（约合488亿元人民币）。

在啤酒消费整体疲软、全球销量下滑2.3%的年份，百威通过“高端化+数字化”的组合拳，EBITDA利润率同比提升101个基点至35.8%。

然而，将镜头拉近到亚太，尤其是中国市场，画面却瞬间切换。

同日发布的百威亚太年报显示，公司2025年收入57.64亿美元，同比减少6.1%；股权持有人应占溢利4.89亿美元，同比骤降32.6%。

作为核心引擎的中国市场，全年收入大跌11.3%，销量下滑8.6%，每百升收入也减少3.0%。

这已是百威亚太连续第四年净利润下滑，且中国市场已是连续第二年双位数下滑。

曾经在中国高端啤酒市场呼风唤雨、毛利率一度稳压所有本土对手的“夜店之王”，此刻正面临前所未有的增长焦虑。

更聪明地卖酒

2025年，百威英博的全球总销量实际上同比下降了2.3%，但就是在少卖酒的情况下，净利润却增长了近17%。

钱从哪里来？

一方面是来自高端品牌。据财报披露，以科罗娜为首的超高端品牌销量增长7.6%，在30个市场实现两位数增长，当大众啤酒市场增长乏力时，高净值人群和追求品质的消费者依然愿意为品牌溢价买单。

更值得关注的，是百威在细分赛道的布局。

百威为迎合全球健康消费趋势，推出的低卡路里、无酒精啤酒等“均衡选择产品组合”，净收入增长达8.9%。

其中，无酒精啤酒收入同比飙升34%，科罗娜零醇增速更是高达75%。

这些高毛利产品的快速增长，直接拉动了整体每百升收入的提升，对冲了销量下滑带来的收入压力。

另一方面，百威则反复强调B2B数字化平台BEES。

其在2025年贡献了惊人的GMV增长，“集团75%的收入通过数字化渠道达成”。

这套系统重构了百威与全球数百万家终端门店的连接方式。

平台上，品牌方、经销商、终端商家三方同时在线，形成一个互联的网络。品牌可以看到终端的真实需求，终端能直接看到品牌的促销政策，经销商则从信息中间商变成服务提供者。

百威通过数字化，一能“精准定价”，根据不同区域的市场承受力动态调整价格策略；二能“高效铺货”，减少中间环节损耗，提升渠道周转率；三能“数据反哺”，快速获取终端消费数据指导产品创新。

区域市场则呈现出“东方不亮西方亮”，其全球版图呈现出明显的分化格局。

美洲市场仍是中坚力量。北美市场依托米凯罗、Cutwater等品牌持续获取份额；南美洲有机收入增长4.9%，哥伦比亚实现创纪录销量和两位数利润增长，墨西哥实现中个位数收入和利润增长。

欧洲市场“虽有压力但可控”，其成熟市场需求下行的影响被高端化策略部分抵消。

亚太市场则成为唯一拖累，有机收入下降6.5%，主要受中国市场拖累，但韩国市场市占率创十年新高，印度市场实现双位数增长。

在全球啤酒市场进入存量博弈的时代，百威英博证明了“卖得少但卖得贵、卖得精”是可行的生存法则。

夜店之王被抛弃

但这个法则，在中国市场却遭遇了滑铁卢。

“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能。”百威亚太CEO程衍俊在财报中承认。

这其实是一句非常委婉的检讨，方正证券的研报指出，2025年第四季度，百威中国销量同比减少3.9%，吨均价内生同比下滑7.7%，合计收入内生同比下滑11.4%。收入降幅大于销量降幅。

这意味着，其平均售价正在承压。

一是对即饮渠道依赖过重。

百威在中国市场的崛起，高度依赖夜场、高端餐饮等“即饮渠道”。

巅峰时期，这些渠道贡献了其一半以上的销量，也构筑了其高端品牌的壁垒——在灯红酒绿的夜店里，百威代表着一种身份符号。

但2025年，恰恰是这些渠道的“至暗时刻”。

酒业独立评论人肖竹青告诉观察者网，百威亚太长期高度依赖餐饮、夜场等即饮渠道，但2025年该渠道人流量持续疲弱，而公司未能及时调整渠道结构。

“走访中发现，北京等核心夜场的酒单中，百威已非唯一选择，喜力、青岛、燕京等品牌已大量进入。”肖竹青表示。

消费疲软直接冲击了酒吧和高档餐厅的客流量，“酒吧、夜场等即饮渠道尚未见到任何显著改善”百威亚太在业绩会上表示。

更致命的是，当消费场景迅速向家庭、社区转移时，百威的转身慢了半拍。

2024年，中国啤酒行业的非即饮渠道销量占比首次超越即饮渠道，达到52%。2025年上半年，啤酒行业来自非即饮渠道的占比又进一步升至60%。

百威亚太首席财务官Ignacio Lares曾在2025年中期报告中坦言，目前百威中国的非即饮渠道占比略超50%，低于60%的行业平均水平。

当消费者开始习惯在美团闪购、叮咚买菜、社区便利店上买酒时，百威的渠道优势瞬间变成了短板。

“过去几年，家庭渠道和O2O成为明显的啤酒消费趋势，我们在这方面的布局与行业存在一些距离。”百威亚太CEO程衍俊也表示。

二是来自竞争对手的“围剿”，让其高端防线被撕开缺口。

过去，百威在中国高端市场的占有率一度超过50%。

马上赢数据显示，2023年一季度至2024年三季度，百威在8-10元价格带虽仍保持份额第一，但呈明显下滑趋势；在6-8元价格带，嘉士伯与百威各占超20%份额，形成双雄争霸。

百威亚太的高端市占率从2015年的近50%跌至如今的40%左右。

此外，国产啤酒进攻尤为凌厉。

以华润啤酒为例，前CEO侯孝海曾放话“未来三到五年，华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额”，华润啤酒还收购了高端啤酒品牌喜力在中国的业务，2025年上半年，华润啤酒高端产品销量增长9%，华润啤酒整合的品牌喜力啤酒（中国业务）在中国增速超30%，公司毛利率创历史新高，达48.9%；

而燕京啤酒则凭借U8大单品持续放量，预计2025年净利润同比增长50%-65%，半年赚了去年一年的钱；青岛啤酒则推出1399元超高端“一世传奇”。

这些本土啤酒不仅在高端市场截胡百威，还用更灵活的渠道政策和营销，例如深度绑定即时零售平台、赞助音乐节、打造网红产品等，在非即饮渠道疯狂“抢地盘”。

三是本土品牌的“失声”。

早年，百威收购了哈尔滨啤酒、雪津啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒、金士百等本土品牌。

但过去几年，为聚焦百威主品牌的高端化，这些本土品牌资源投入下滑，逐渐沉寂。“本土品牌合计贡献27%总销量，却面临资源投入下滑的困境。”百威表示。

为应对颓势，百威2025年加大了投资力度。

例如，哈尔滨啤酒官宣王鹤棣和NBA球星哈利伯顿双代言人，在非即饮及新兴渠道加大品牌宣传，与经销商合作投资提升销售团队能力。

翻身仗怎么打？

面对困境，百威中国在2025年底的全国销售大会上，将2026年的主题定为“同心同力赢回来”。

“我们在中国市场的首要任务，是重新点燃增长态势，并重建市场份额的增长动能。”程衍俊明确表示。

百威亚太明确表示，2026年将继续投资即时零售，与美团等主流平台深度合作。Ignacio Lares透露，目标是在夏季旺季到来前，完成最大程度的渠道渗透，确保能充分抓住啤酒消费旺季。

这一步如果走通，或将填补百威在非即饮渠道的差距。

据资阳日报报道，百威还在四川资阳试点“当日鲜啤”模式。即从生产下线到装车直送客户现场，全程不超过30分钟，实现“从产线到餐桌”的极速配送。

该模式最初是为了满足一场大型活动的“当日产、当日送”特殊需求，该模式已被纳入百威华西区推广计划，未来将在其他工厂逐步复制。

此外，针对中高端8元价格带缺乏代表性产品的短板，哈尔滨啤酒将通过力推零糖冰极纯生、包装焕新等策略，主攻8-10元的“核心++”价格带，以填补这一真空地带，防止消费者外流。

肖竹青认为，8-10元价格带是行业增长最快的细分市场，但百威此前过度聚焦超高端，错失布局窗口期。

目前华润雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8已牢牢占据该价位，百威陷入"高不成低不就"的两难。

“完整的产品组合是破局关键，必须针对每个关键价位提供精准产品。”程衍俊表示。

全国销售大会上，百威还对品牌矩阵进行了深度复盘，并提出明确策略。

2026年是美加墨世界杯年，作为国际足联长期合作伙伴，这是其巩固品牌势能、将“看球喝百威”的仪式感从酒吧延伸到家庭客厅的绝佳机会。

例如，其计划推出红百重磅新品，并通过世界杯营销加速渗透；科罗娜则推出全开盖罐装设计，把“配青柠饮用”的仪式感从瓶装延伸到罐装，进一步拓宽非即饮渠道覆盖。

百威还重新将南昌、雪津、唐山、金士百等区域品牌摆上战略位置。

这些品牌的使命明确，用亲民的价格和地域情怀，去承接大众消费需求，守住市场份额，同时不影响主品牌的高端价盘。

“我们必须每一天都保持置身行业前沿，否则就会被消费者抛在脑后。”百威中国新总裁盛锦华（Fabio Sala）表示。

当前，中国夜间经济发展势头强劲，这也是百威中国极为看重的市场机会点。数据显示，中国城市60%的消费发生在夜间，而夜间正是啤酒消费的高峰期。

以广东省为例，百威中国建立强大且可持续的销售体系，尤其是在餐饮、娱乐领域。

“与零售商合作，确保为他们提供恰当的商品和服务，并不断提升自身专业水平，为消费者提供更好体验，这才是我们成功的基石。”盛锦华指出。

其次，百威中国将2025 FIFA世俱杯、2026国际足联世界杯等体育IP，以及2025 Head In The Clouds云思妙想音乐艺术节等顶级IP引入中国，将这些赛事和活动打造成与消费者深度互动的“平台”。

啤酒销售是低频的、功能性的，而体育和音乐是高频的、带有强烈情感色彩的。

尽管百威的战略布局清晰，但要“赢回来”绝非易事，方正证券在研报中提到，外部需求疲软仍是最大变数。

若即饮渠道的复苏不及预期，如果消费者在性价比趋势下进一步向中低端迁移，百威的高端化策略将承受更大压力。

百威在中国啤酒市场，它正经历一场“存量厮杀”的残酷洗礼。

欧睿国际酒业研究首席分析师韩睿指出，“近年来各类玩家纷纷加码中高端，不仅有传统酒企，商超自营高端品牌也持续入局，进一步加剧了竞争烈度。”

百威亚太的困境是外资巨头在中国存量市场寻求本土化重生的缩影。

“虽然百威亚太掌门人程衍俊的变革方向正确，但‘船大难掉头’，渠道、产品、组织的调整需要时间。”肖竹青点评。

2026年将是关键验证期，能否在即饮渠道守住基本盘、在非即饮渠道建立新优势，将决定这位“啤酒之王”能否重回增长轨道。